Les clés de la réussite d’une campagne Instagram

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Instagram s'est établi comme un média essentiel, pour ne pas dire un véritable canal de vente pour les marques de mode et de luxe. Dans son dernier rapport ‘Goûtez au luxe’, Instagram indique que la plateforme mobile compte aujourd'hui plus de 800 millions de comptes actifs mensuels. Aujourd'hui, l'ensemble de l'écosystème de la mode et du luxe est largement représenté sur la plateforme et a construit une communauté de fans très engagés.

Le champ des partenariats commerciaux potentiels entre les marques et Instagram s'élargit toujours un peu plus. Après avoir lancé les “Instagram Stories”, d’avoir permis d'étiqueter les produits, de lier un e-commerce à la plateforme, c’est au tour de l'in-app shopping de faire son apparition au printemps dernier. Instagram a en effet ajouté une fonctionnalité native de paiement à son application. Celle-ci permet d'enregistrer une carte de débit ou de crédit dans son profil, ainsi qu’un code de sécurité, pour effectuer ses achats sans plus devoir quitter la plateforme.

Si les outils techniques pour convertir un utilisateur en client sont à présent bien développés, inspirer le public reste la démarche la plus important et la meilleure façon de le faire pour les marques de luxe a toujours été de raconter des histoires. L’accent mis par Instagram sur la narration visuelle en fait donc le support idéal pour partager les produits et les expériences les plus recherchés dans le monde. Ci-dessous, nous résumons pour vous les trois principes fondamentaux qui sous-tendent au succès d’une campagne au travers de trois cas d’études, développés dans le dernier rapport d’Instagram.

 

Pour plus d'informations, téléchargez le rapport complet de Instagram ici.

 

Principe N°1 : Produire des contenus spécifiquement adaptés - L’exemple de Louis Vuitton

Alors que la plupart des entreprises prennent aujourd’hui en compte l’engagement potentiel sur Instagram lors de la production de leurs images, encore trop peu de contenus sont spécifiquement adaptés à l'expérience utilisateur de la plateforme.

Pour lancer sa collection homme printemps/été 2017, Louis Vuitton, partenaire beta d’Instagram, fut l’une des premières marques de luxe à concevoir des contenus vidéos exclusifs pour une campagne publicitaire diffusée sur Instagram Stories. Profitant de l'écran vertical pour afficher des looks pleine longueur, ainsi que des images détaillées des vêtements et des accessoires, la marque a créé un récit visuel convaincant, révélant l'artisanat derrière sa collection. L'investissement a porté ses fruits. Le taux d'engagement de la campagne a été impressionnant, la notoriété de la marque a augmenté, les ventes ont crû, et ce grâce à l'impact visuel de la campagne.

 

Principe N°2 : S'engager et se réengager - L’exemple d’Adidas

En juin dernier, Adidas Russia a sorti une vidéo de 90 secondes (réduite à 60 secondes pour Instagram) mettant à l’honneur des figures de la musique, de l'art et du sport, dont l'artiste britannique Stormzy, le rappeur Snoop Dogg et le joueur de basket-ball Kareem Abdul-Jabbar. La vidéo, montée sur un air remixé de “My Way“ de Frank Sinatra, a remporté le Grand Prix de l'Entertainment for Music à Cannes, et est depuis devenue une série avec deux autres itérations publiées dans les mois qui ont suivi.

La campagne fut un réel succès. Le taux d’engagement parmi le public cible des 18 à 24 ans a cru fortement. Mais Adidas ne s’est pas arrêté en si bon chemin. Pour maximiser un retour sur l’important investissement qu'exigent des telles campagnes, l’entreprise a pris le temps d’analyser et d’exploiter les données d’Instagram afin de poursuivre le dialogue avec les personnes ayant vu la vidéo. En utilisant l'outil de ciblage des audiences personnalisées d'Instagram pour renouer le contact avec les adeptes, Adidas a été en mesure d’améliorer encore un peu plus la perception de la marque sur Instagram.

 

Principe N°3 : Tester, apprendre, optimiser - L’exemple de Michael Kors

En testant ses contenus auprès des utilisateurs, une entreprise apprend à connaitre ce qui les inspire, en ce compris la longueur, le sujet et le format des contenus, et peut ainsi accroître leur engagement et, à terme, stimuler les ventes.

Début 2017, le géant du luxe accessible Michael Kors a cherché à stimuler les ventes de sa gamme de montres smartwatch en créant un contenu vidéo à destination d’Instagram. Le projet visait les consommateurs les plus engagés de la marque : les femmes professionnelles, en particulier les millennials. Après avoir tourné la vidéo complète de 2 minutes, spécialement conçue en format vertical aux dimensions des Instagram Stories, la marque a segmenté son public cible de femmes âgées de 18 à 54 ans en quatre groupes aléatoires afin de tester les réactions à différentes longueurs d'Instagram Stories allant de 2 à 15 secondes. Si cette campagne-teste fut un grand succès, ce sont surtout les résultats du test segmenté qui furent la plus grande réussite, permettant d’éclairer la poursuite du déploiement des campagnes et des initiatives futures .